کلید خلق ارزش پایدار برای بازیگران بورسی ، برندسازی در بازار سرمایه است

ملیکا قرمزی – به گزارش پایگاه خبری کیمیای ایران آنلاین/در دنیای پرشتاب و رقابتی بازارهای مالی، به‌ویژه بازار سرمایه ایران که با پیچیدگی‌های ساختاری، نوسانات اقتصادی و تنوع بازیگران مواجه است، برندسازی دیگر صرفاً یک ابزار بازاریابی نیست؛ بلکه یک تصمیم استراتژیک برای خلق ارزش پایدار به شمار می‌رود. در این میان، کارگزاری‌ها، سایر نهادهای مالی و ناشران فعال در این عرصه، با چالش‌هایی نظیر اعتمادسازی، تمایز در خدمات و جذب سرمایه‌گذاران مواجه‌اند. برندسازی، به‌عنوان فرآیندی جامع که هویت، اعتبار و ارتباطات یک سازمان را شکل می‌دهد، می‌تواند نقشی محوری در پاسخ به این چالش‌ها ایفا کند. واحدهای برندینگ و روابط‌عمومی، به‌عنوان بازوهای اجرایی این فرآیند، نه‌تنها در ارتقای تصویر بیرونی سازمان مؤثرند، بلکه در خلق ارزش مالی و غیرمالی برای ذی‌نفعان، از سهامداران گرفته تا مشتریان و جامعه، نقش‌آفرینی می‌کنند.

در همین راستا در گفت‌و‌گو با احسان طاهری حاجی وند استادیار و عضو هیئت‌علمی دانشگاه آزاد اسلامی و از استراتژیست‌های برند و کارشناسان حوزه ارتباطات، به بررسی نقش برندسازی در بازار سرمایه ایران پرداخته‌ایم و از وی پرسیده‌ایم چرا بازیگران این بازار باید به سمت برندسازی حرکت کنند و چگونه واحدهای برندینگ و روابط‌عمومی می‌توانند به‌عنوان کنشگرانی فعال اقدام به خلق ارزش کنند؟ مشروح این مصاحبه را در زیر می‌خوانید:واقعیت آن است که امروزه برندسازی در بازار سرمایه ایران، فراتر از یک فعالیت صوری یا پروسه‌ای تشریفاتی، به یک ضرورت استراتژیک تبدیل شده است که ریشه در ویژگی‌های خاص این بازار دارد. اگر بخواهم به برخی ویژگی‌های خاص این بازار اشاره کنم باید بگویم بازار سرمایه ایران با سطح بالایی از عدم‌تقارن اطلاعاتی مواجه است. سرمایه‌گذاران، به‌ویژه سرمایه‌گذاران خُرد، اغلب با دشواری در ارزیابی اعتبار و عملکرد شرکت‌ها و کارگزاری‌ها روبه‌رو هستند. در چنین شرایطی، یک برند قوی، با ایجاد هویتی شفاف و قابل‌اعتماد، می‌تواند این شکاف اطلاعاتی را پر کند و به‌عنوان یک سیگنال کیفی عمل کند که ریسک ادراکی سرمایه‌گذاران را کاهش می‌دهد.

ویژگی دوم بازار سرمایه ایران، رقابت فزاینده در میان کارگزاری‌ها و شرکت‌های بورسی است که تمایز را به یک چالش کلیدی تبدیل کرده است. در بازاری که خدمات پایه(مانند معاملات سهام یا ارائه گزارش‌های تحلیلی) به‌سرعت به چیزی شبیه یک کامودیتی تبدیل می‌شوند، برندسازی می‌تواند عاملی متمایزکننده باشد. به‌عنوان مثال، کارگزاری‌ای که با یک برندسازی خوب، خود را به‌عنوان «رهبر نوآوری در خدمات دیجیتال» نزد افکار عمومی معرفی می‌کند، نه‌تنها مشتریان جدید جذب می‌کند، بلکه وفاداری مشتریان فعلی را نیز تقویت می‌کند.

ویژگی سوم بازار سرمایه ایران تاثیرپذیری از «بحران‌های اعتماد» است. برندسازی به بازیگران بازار سرمایه کمک می‌کند تا با بحران‌های اعتماد مقابله کنند. تجربه‌هایی مانند نوسانات شدید شاخص بورس در سال‌های اخیر نشان داده است که اعتماد عمومی به نهادهای مالی شکننده است. این جا است که یک برند معتبر، که بر پایه ارزش‌هایی مانند شفافیت، مسئولیت‌پذیری و تعهد به ذی‌نفعان ساخته شده باشد، می‌تواند به‌عنوان سپری در برابر این بحران‌ها عمل کرده و ارزش بلندمدت سازمان را حفظ کند.

واحدهای برندینگ و روابط‌عمومی به‌عنوان بخشی از ساختار و پیکره‌ی بازیگران بازار سرمایه ایران، اگر به‌صورت تخصصی، هدفمند و استراتژیک مدیریت شوند، می‌توانند به‌عنوان موتورهای خلق ارزش در دو بعد مالی و غیرمالی عمل کنند. در بعد مالی، این واحدها با تقویت تصویر سازمان در ذهن سرمایه‌گذاران و تحلیلگران، می‌توانند بر ارزش بازار شرکت تأثیر بگذارند. پژوهش‌های مختلف نشان داده است که شرکت‌هایی با برند قوی‌تر، نسبت قیمت به درآمد(P/E) بالاتری دارند، چرا که سرمایه‌گذاران حاضرند برای اطمینان و اعتبار بیشتر، هزینه‌ی بیشتری برای سرویس‌های ویژه بپردازند. در بازار ایران، کارگزاری‌هایی که برند خود را حول محور «دقت در تحلیل» یا «سرعت در خدمات» بنا کرده‌اند، توانسته‌اند سهم بازار خود را افزایش دهند و درآمدهای پایدارتری کسب کنند.

در بعد غیرمالی، این واحدها در ساخت سرمایه اجتماعی و اعتبار سازمان نقش دارند. روابط‌عمومی، از طریق مدیریت ارتباطات با رسانه‌ها، ذی‌نفعان و جامعه، می‌تواند ریسک‌های خوشنامی را کاهش دهد. به‌عنوان نمونه، شرکتی که در زمان بحران اقتصادی، گزارش‌های شفاف و صادقانه منتشر می‌کند، نه‌تنها اعتماد سهامداران را حفظ می‌کند، بلکه در میان رقبا، به‌عنوان یک بازیگر مسئول برجسته شناخته می‌شود. این سرمایه اجتماعی در بلندمدت به جذب استعدادهای برتر، تقویت روابط با نهادهای نظارتی و افزایش انعطاف‌پذیری سازمان در برابر شوک‌های خارجی منجر می‌شود.

نکته‌ای که کمتر مورد توجه قرار گرفته، نقش واحدهای برندینگ و روابط‌عمومی در «مدیریت ادراکات ناملموس» است. در بازار سرمایه، جایی که تصمیم‌گیری‌ها اغلب تحت تأثیر احساسات و برداشت‌های ذهنی است، برندینگ و روابط‌عمومی می‌توانند با داستان‌سرایی هدفمند یا همان Telling Story و ایجاد روایت‌های مثبت، ادراک سرمایه‌گذاران را شکل دهند و ارزشی فراتر از اعداد و ارقام صورت‌های مالی خلق کنند.

واقعیت آن است که برندسازی در بازار سرمایه ایران با موانع متعددی مواجه است که ریشه در ساختار بازار، فرهنگ سازمانی و الگوهای رفتاری سرمایه‌گذاران دارد. اگر بخواهم صرفا به سه مورد از این چالش‌ها اشاره کنم ابتدا باید بگویم نگاه کوتاه‌مدت در میان برخی مدیران و سهامداران، سرمایه‌گذاری در برندسازی را به‌عنوان یک هزینه غیرضروری جلوه می‌دهد. این دیدگاه، که اغلب از فقدان درک ارزش بلندمدت برند ناشی می‌شود، مانع از تخصیص منابع کافی به این حوزه می‌شود. برای غلبه بر این چالش، لازم است مدیران با شواهد علمی و مطالعات موردی متقاعد شوند که برندسازی، نرخ بازگشت سرمایه(ROI) قابل‌توجهی در بلندمدت دارد.

چالش دوم هم کمبود تخصص در حوزه «برندینگ مالی» در ایران است که به وضوح شاهد آن هستیم. بسیاری از کارگزاری‌ها و شرکت‌ها فاقد تیم‌های حرفه‌ای هستند که بتوانند استراتژی‌های برندسازی را با پیچیدگی‌های بازار سرمایه تطبیق دهند. راه‌حل این مسئله، آموزش هدفمند و جذب متخصصانی است که تجارب میان‌رشته‌ای رسانه، ارتباطات و برند را با شناخت بازار سرمایه ترکیب کنند.

سومین چالش فرارو، عدم ثبات بلندمدت قواعد و مقررات اقتصادی در کشور است که پایداری برند را تهدید می‌کند. مثلا تغییر ناگهانی مقررات رگولاتوری در این حوزه، می‌تواند تلاش‌های برندسازی یک شرکت را یک‌شبه بی‌اثر کند! در این شرایط، انعطاف‌پذیری استراتژیک و تمرکز بر ارزش‌های بنیادی که فراتر از نوسانات محیطی هستند، می‌تواند به حفظ ثبات برند کمک کند.

پاسخ علمی و دقیق به این سئوال، از ترویج این بینش در میان مدیران و تصمیم‌گیران بازار سرمایه ایران آغاز می‌شود که بپذیرند نوآوری در برندسازی می‌تواند به بازیگران بازار سرمایه ایران کمک کند تا از رقبا پیشی بگیرند و ارزشی متمایز خلق کنند. یکی از جنبه‌های مغفول در این زمینه، استفاده از «برندسازی مبتنی بر داده» یا همان Data-Driven Branding است. با به‌کارگیری برندسازی مبتنی بر داده، کارگزاری‌ها می‌توانند ضمن بهره‌گیری از تحلیل داده‌های رفتاری مشتریان، پیام‌ها و هویت برند خود را شخصی‌سازی کنند. به‌عنوان مثال، ارائه پلتفرم‌هایی که تجربه کاربری را بر اساس نیازهای خاص هر گروه از سرمایه‌گذاران(خرد، حرفه‌ای، نهادی) طراحی می‌کنند، می‌تواند برند را به‌عنوان یک خدمت‌دهنده هوشمند و مشتری‌محور معرفی کند.

یک اقدام نوآورانه‌ی دیگر «برندسازی مشارکتی» یا همان Co-Branding با نهادهای غیرمالی است که بر اساس آن، همکاری با استارتاپ‌های فناوری مالی(فین‌تک) یا حتی سازمان‌های خیریه می‌تواند تصویر از برند را از یک نهاد صرفاً سودمحور به یک بازیگر مسئول و چندبعدی ارتقا دهد. این رویکرد در ایران، که جامعه به ارزش‌های اجتماعی بیشتر حساس است، می‌تواند تأثیر عمیقی بر جذب سرمایه‌گذاران جوان‌تر داشته باشد.

هم‌چنین «برندسازی مبتنی بر پایداری» یا همان  Sustainability-Driven Brandingمی‌تواند اقدام نوآورانه‌ی و رویکرد نوظهوری باشد که ارزش قابل‌توجهی خلق کند. در بازار سرمایه ایران، که حساسیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی در حال افزایش است، کارگزاری‌ها و شرکت‌های بورسی می‌توانند با ادغام مفاهیم مسئولیت اجتماعی در هویت برند خود، نه‌تنها تصویر مثبتی در میان سرمایه‌گذاران ایجاد کنند، بلکه به جذب سرمایه‌گذاری‌های سبز نیز کمک نمایند. پر واضح است، شرکتی که خود را متعهد به حمایت از پروژه‌های پایدار معرفی کند، می‌تواند در میان نسل جدید سرمایه‌گذاران، که به ارزش‌های اخلاقی اهمیت می‌دهند، جایگاه ویژه‌ای بیابد.

پیشنهاد دیگر، «برندسازی تعاملی» با بهره‌گیری از فناوری‌های نوین مانند واقعیت افزوده (AR)یا پلتفرم‌های گیمیفیکیشناست که می‌تواند تجربه‌ای منحصربه‌فرد برای مشتریان فراهم آورد. در سالیان اخیر در کشور ما که استفاده از فناوری‌های دیجیتال در حال گسترش است، کارگزاری‌ای که ابزارهای تعاملی برای آموزش سرمایه‌گذاری یا شبیه‌سازی معاملات ارائه دهد، می‌تواند برند خود را به‌عنوان پیشرو در نوآوری تثبیت کرده و ارزش ادراکی خدمات خود را ارتقا دهد.

هم‌چنین، «برندسازی شبکه‌ای» از طریق ایجاد اکوسیستم‌های همکاری با دیگر بازیگران بازار، رویکردی نوین به شمار می‌رود که بر اساس آن، یک کارگزاری می‌تواند با ایجاد پلتفرمی مشترک با تحلیلگران مستقل یا شرکت‌های فناوری، شبکه‌ای از خدمات مرتبط را تحت برند خود ارائه دهد. این رویکرد نه‌تنها ارزش پیشنهادی را تقویت می‌کند، بلکه با افزایش نقاط تماس با مشتریان(Touchpoints)، نفوذ برند در بازار را نیز گسترش می‌دهد.

لازم می‌دانم اشاره کنم اساسا برندسازی در بازار سرمایه ایران نه‌تنها یک انتخاب، بلکه یک الزام برای بقا و رشد در محیطی رقابتی و پویا است. کارگزاری‌ها و شرکت‌های بورسی با سرمایه‌گذاری در این حوزه و تقویت واحدهای برندینگ و روابط‌عمومی خود، می‌توانند ارزشی چندوجهی خلق کنند که هم در ترازنامه های مالی و هم در ذهنیت ذی‌نفعان منعکس شود. برندسازی، با تکیه بر شفافیت، نوآوری و مدیریت استراتژیک ادراکات، می‌تواند بازیگران این بازار را به سمت موفقیت پایدار هدایت کند. اجازه دهید بر این نکته تاکید کنم که آینده‌ی بازار سرمایه ایران به توانایی این نهادها در تبدیل شدن به برندهایی قابل‌اعتماد، متمایز و ارزش‌آفرین وابسته است.